ABCD, Aduh Boo Capek DehHari sabtu siang sembari mengujungi klien yang kebenaran tokonya buka di mall saya iseng-iseng mencari makanan di sebuah mall, lagi pula memang sudah saatnya memnajakan diri dengan makanan di hari sabtu, pikir saya.
Setalah merenung renung akhirnya saya memutuskan untuk makan di Foodcourt BSM. Di sana saya melihat ada sesuatu yang sangat menarik pikiran saya, saat itu saya ingin sekali makan Mie Hot Plate jadi saya memutuskan untuk mencari tempat yang menjualnya. Ketemu Yammie dan saya harus masuk anterean baris yang cukup panjang untuk mendapatkan menu yang saya inginkan. Sudah bisa ditebak tentunya apa yang saya lakukan, KELUAR dan CARI TEMPAT LAIN, karena saya tidak tega membiarkan perut saya menuggu terlalu lama. Dua toko dari Yammie saya melihat toko Mie X dan saya pun memutuskan untuk membeli makanan di sana. Namun saya sangat terkejut begitu melihat menu yang ditawarkan, hampir sama persis dengan Yammie dan yang membuat saya lebih terkejut lagi yang membeli ternyata berbanding terbalik sekali dengan Yammie, kalo di Yammie kita harus ngantri di sana ngak perlu sama sekali, wong pas saya lagi beli di situ tidak melayani pesanan, baru setelah itu ada lagi yang pesan, ya satu dua oranglah dalam beberapa menit.
Setelah memesan mie X saya pun duduk dan menikmati mie tersebut dan ternyata rasanya enak sekali, saya jadi melamun kok bisa sepi ya, akhirnya saya menyempatkan diri untuk melakukan pengamatan dan perenungan sesaat.
Nih dia nih hasil THINKnya pertama warna dari design toko tersebut sangat-sangat tidak menarik dan cenderung kaku, dalam buku 22 Immutable Law of Branding karangan Al Ries dan Laura Ries, warna putih yang menjadi background Mie X jelas-jelas menyalahi prinsip hukum branding yang ke 17 yaitu hukum warna. Al Ries mengatakan bahwa suatu merek harus menggunakan warna merek yang berlawanan dengan merek pesaing. Sederhana dan nampak tidak penting sepertinya, tapi menurut saya inilah yang diabaikan oleh Mie X dalam menghadapi persaingan. Bila Yammie mengambil warna merah untuk mereknya, saya sangat menyarankan warna biru menjadi warna yang seharusnya dipakai oleh Mie X tentunya dengan design yang tepat daripada warna hijau dengan background putih yang mungkin tidak akan menarik untuk dipandang mata minimal pada pandangan pertama.
Kedua, design toko. Saya menanyakan hal ini pada tiga orang dan ketiganya menjawab tidak dengan tiga alasan yang berbeda pula. Yang pertama menjawab kuno, kedua menjawab konsepnya ngak jelas dan ketiga menjawab ngak menarik. Saya sendiri kalau boleh jujur ingin mengatakan designnya aneh dan tidak menarik. Nah loh, ini tentu sangat berbahaya karena orang sudah mulai bermain dengan persepsi kalau sampai hal ini tidak segera dibenahi saya kok punya keyakinan ya Mie X ini akan ditinggal konsumen biar pun rasanya enak setelah dicoba.
Ketiga, nama merek. Saya hampir lupa ada sesuatu yang unik di toko tersebut, judul Tokonya Mie X tapi di dindingnya ada tulisan Kafe XX dan ternyata di tissunya pun tulisannya Kafe XX. Jadi apa ya kira-kira nama merek toko tersebut. Saya pikir secara teknis menampakan umbrella brand di tempat sesempit itu bukan keputusan strategis yang tepta tentunya. Hal ini tidak menjadi perhatian yang terlalu penting mungkin bagi pemilik toko ini, tapi saya hanya ingin mengingatkan tujuan dari sebuah pemasaran adalah merek dan profit yang sustainable, hal ini mungkin tidak akan ada pengaruh untuk jangka pendek tapi hati-hati untuk jangka panjang kita tidak akan tahu tantangan, pesaing dan perubahan seperti apa yang akan anda hadapi.
Terakhir, pelayanan. Saya tidak habis pikir ketika teman saya ingin memesan menu yang sama dengan saya, dia harus menuggu sampai tiga menit lebih karena yang melayani sedang NELEPHONE. Gile, bank aja hampir kaga berani kaya gitu eh nih lagi yang jual makanan. Saya tidak tahu apakah pelayanan tersebut memang lagi benar-benar sangat penting untuk nelephone atau memang nga dikasih training bagaimana melayani dengan baik, namun yang pasti pelayan merupakan faktor yang amat sangat penting dalam sebuah bisnis makanan siap saji dan kalau sampai hal ini diabaikan, saya pikir hukuman oleh konsumen yang tidak puas akan membuat kita menangis di kemudian hari.
Ah, dasar kurang kerjaan, bukannya berlibur malah mengkritik usaha orang abis gitu ajaha masih aja ada yang ga ngerti, aduh boo capek deh. Yang beginilah mungkin nasib seorang brandist, I sleep, eat, and ………. With brand. What ever I think, I think brand.
Ferrari dan Inul “NGEBOR”
Ketika pertama kali ingin mendirikan perusahaan, membangun merek yang kuat adalah pikiran yang benar-benar sangat mengganjal saya. Kadangkala di Indonesia in aneh juga, begitu banyak orang yang mendirikan perusahaan tanpa banyak berpikir strategis, asal punya tempat, sedikit keahlian dan punya uang langsung mendirikan perusahaan. Tidak salah memang, namun di jaman dimana barometer persaingan sangat sulit sekali di ukur, hal ini akan menjadi sangat tidak efisien tentunya dan kadang hanya menghamburkan uang.
Membangun merek? Mungkin itu menjadi pertanyaan anda semua ketika membaca tulisan saya ini. Lazimnya ketika orang ingin membuka perusahaan sendiri, yang menjadi pikiran mereka biasanya adalah sulitnya mendapatkan modal, sumberdaya yang terbatas, tempat yang tidak strategis dan sebagainya. Tidak salah memang, namun sebenarnya hal yang lebih penting dari semua itu yang seharusnya menjadi pikiran setiap orang yang ingin menbangun perusahaan adalah bagaimana ia membangun mereknya.
Pada dasarnya bila membangun merek bisa dilakukan dengan baik dan berhasil, modal tentunya tidak akan menjadi masalah yang terlalu krusial, pengusaha atau bank mana yang tidak tertarik untuk mengelontorkan dananya untuk perusahaan yang punya merek bagus yang biasanya identik dengan total konsumen yang baik.. Sebaliknya, jika kita punya modal yang kuat dan besar, tanpa didukung oleh merek yang kuat dan baik akan menjadi hal yang sia-sia.
Berhetilah sejenak bekerja dan jernihkanlah pikiran anda, sesudah itu bertanyalah kepada diri anda, “MENGAPA SAYA HARUS MEMBANGUN MEREK SAYA?” Saya percaya sekali motif orang membeli mobil Ferrari yang berharga di atas 3 milliar jelas bukan karena fungsinya sebagai alat transportasi melainkan karena dorongan emosionalnya. Lantas mengapa Ferrari, ya karena gengsi, asosiasi Ferrari yang berhubungan dengan kemewahan dan sebagainya. Kemudian bagaimana semua itu bisa terjadi? Mengapa Ferrari? Bagaimana Ferrari bisa melakukan itu semua? Membangun merek adalah jawaban yang paling logis untuk itu semua. Tanpa aktivitas membangun merek, Ferrari mungkin akan hanya menjadi peramai di pasar mobil atau mungkin malah bangkrut karena harganya terlalu mahal, jadi jelas sekali karena aktivitasnya membangun mereknyalah Ferrari menjelma menjadi mobil yang sangat diidam-idamkan.
Itu contoh Italy gimana dengan di dalam negeri kita sendiri, Inul “NGEBOR” Daratista adalah contoh bagaimana merek dibangun dengan baik. Coba pikir, berapa lama sih anda baru tahu tentang Inul, paling lama juga enam bulan, tapi coba tanya setiap orang yang bertemu dengan anda, baik itu anak-anak, dewasa, ataupun kakek-kakek apakah mereka tahu dan kenal dengan Inul, saya yakin mereka pasti tahu dan saya juga yakin bahkan mereka bisa memperagakan “NGEBOR”nya Inul dengan semangat.
Dulu, siapa yang kenal dengan Inul? Biarpun tahu, paling banter Inul terkenal hanya seperti artis dangdut kampung lainnya yang menghibur masyarakat kelas bawah dengan bayaran yang kecil pula tentunya, goyangnya pun sebenarnya biasa saja, dibandingkan dengan artis Amerika Latin tentu soal erotis Inul masih kala jauh dan suaranya bisa dibilang pas-pasan. Lantas mengapa tiba-tiba Inul meledak dan menjadi begitu terkenal “NGEBOR”nya, diidolakan banyak orang walaupun sempat terdapat banyak protes, menjadi bintang iklan, duet bersama Krisdayanti, Las Kethcups, bermain dalam film dan terakhir masuk dalam Times Asia? Saya melihat inilah hebatnya pemasaran dan orang pemasaran yang ada dibalik Inul yaitu manajernya. Manajernya tahu benar agar menjadi artis yang seperti sekarang ini membangun merek adalah sebuah pekerjaan yang maha penting bagi seorang Inul, suara pas-pasan, phically juga biasa, ya selling point yang dibangun “NGEBOR”nya dan ternyata laku dijual. Sekarang merek Inul demikian menjual dan terkenal, uang datang dengan sendirinya, publisitas menaungi kehidupannya, tinggal bagaimana pekerjaan kedua setelah membangun merek yaitu memelihara merek bisa dilakukan dengan sama baiknya oleh Inul ketika ia membangun mereknyaYah tentu setelah merek terbangun, palagi dalam waktu yang relative cepat harus bersiap siap melakukan berbagai aktivitas branding lainnya agar merek Inul terus bisa di jaga, jika tidak yah tentu bersiap-siap untuk di geser merek baru. Susah juga sih kalo artis, masalah umur dan penampilan jelas menjadi selling point yang sangat penting. Saya tentunya tidak bermaksud membahas ini lebih dalam karena saya bukan konsultan dari Inul tentunya (-:.
Dari contoh di atas kita dapat melihat bahwa membangun merek yang kuat pada akhirnya akan menjadi sesuatu yang sangat menguntungkan bagi kita di pasar. Namun, seperti lazimnya teori, dibalik hikmah tentu selalu ada kesulitan yang menghadang. Membangun merekpun demikian, banyak hal yang menjadi perhatian kita dalam menjalankannya, Force Change, sumber daya perusahaan, situasi persingan dan sebagainya, bahasa kerennya SWOTnya internal dan eksternal. Belum lagi budaya yang kita anut dan sebagainya. Tetapi, contoh-contoh keberhasilan perusahaan yang membangun mereknya tentunya cukup bagi kita untuk memulai membangun merek kita, baru ataupun merek yang sudah ada. So mari mulai sekarang. Sedikit demi sedikit.
Rex Marindo
Noraknya orang Indonesia
Dalam menyusun sebuah strategi berbisnis, kita diharuskan untuk mempelajari secara mendasar perilaku dan karakteristik masyarakat yang kita targetkan menjadi pihak konsumen. Hal ini sepertinya cukup dilakukan oleh beberapa restoran yang menggunakan konsep baru. Pertama kalinya restoran seafood berkonsep baru ini buka di Metro Marina, Jakarta. Sebenarnya benar-benar tidak ada yang spesial dibandingkan dengan seafood lain, hanya saja beberapa titik berat “hal aneh” diciptakan sebagai pemicu word of mouth yang timbul di masyarakat. Di antaranya adalah para waiter nya yang menggunakan PDA sebagai alat pencatat dan yang kedua adalah persepsi harga murah yang diciptakan, apabila kita melihat ke daftar menunya memang harganya di bawah standar restoran seafood, tetapi setelah makanannya datang, rasanya ya memang sebanding, dari hal rasa dan porsi memang dengan harga lebih rendah tersebut menjadi masuk akal. Tetapi yang bisa menjadi keunikan lagi adalah harga minumnya yang rata-rata di bawah 500 perak dan boleh nambah sesukanya. Hari gini ada yang harganya 150 perak.. kapan lagi…… walaupun cuma ternyata cuma karena es the yang boleh nambah-nambah terus, orang jadi lupa bahwa makanannya sedang-sedang saja dan porsi nya nga banyak. Keberhasilannya? Restoran tersebut menjadi pembicaraan banyak orang dan masuk liputan TV. Karena orang Indonesia sangat gemar hal-hal baru alias norak jadi nga gaul kalo nga coba yang lagi pembicaan orang banyak.
Restoran serupa dibuka di kota Bandung dengan brand nama yang berbeda, dengan konsep yang sama percis. Sama seperti di Jakarta, tapi kota Bandung adalah kota yang lebih kecil dan karakter orang nya lebih “ndeso” jadi tingkat ke “norak”an –dalam arti yang positif- jauh lebih besar. Restoran tersebut merap keuntunga di bulan-bulan awal openingnya. Tetapi waktu berjalan tanpa adanya peningkatan inovasi yang berarti, malahan kualitas dirasa menurun, dari perihal servis yang sepertinya tidak support karena terlalu banyaknya pengunjung, serving time yang lama dan suasana restoran yang tidak karuan ramainya membuat orang kurang nyaman dan kembali berpikir mengenai value yang didapatkannya. Terlebih tersiar kabar bahwa harga beberapa item memang dinaikkan. Jadi seperti apa nasibnya nanti kita lihat saja. Yang jelas, controlling dan inovasi sangat diperlukan terlebih pada saat bran tersebut sedang dibuai oleh kejayaan nya; diferensiasi yang sudah sangat bagus yang dibangun pada awalnya malahan bisa terlupakan sama sekali. Memang terkadang masyarakat –selain norak- juga mudah mengingat yang buruk saja, ya.. begitulah orang Indonesia, seperti saya dan anda!
Berganti baju menjadi diri sendiri
Ada beberapa tujuan dalam mengganti sebuah package produk. Salah satu yang dilakukan Hi-Lo beberapa waktu lalu memang tidak kita ketahui bila diperhatikin secara seksama. Seperti produk-produk Tropicana Slim lainnya, strategi yang digunakan serupa, yaitu pada awalnya brand baru yang keluar diberi awalan Tropicana Slim, karena memang the umbrella brand nya sudah sangat kuat dan memiliki brand equity yang baik, baik dari segi produk maupun perusahaan. Lalu lambat laun dari brand-brand kecil yang terlahir, mereka menginginkan brand tersebut lepas dari embel-embel Tropicana Slim dan menjadi besar secara mandiri, yang ke depannya diharapkan bisa sebesar Tropicana Slim dan punya sub brand lagi dan seterusnya. Tetapi memang hal ini sangat tidak mudah dilakukan, konsistensi akan visi perusahaan yang sedari awal basic pada kesehatan menjadi komitmen tersendiri dan dipandang positif oleh masyarakat.
Hal ini yang terjadi pada pergantian packaging Hi-Lo beberapa waktu lalu, yaitu hilangnya simbol Tropicana Slim secara dominan, hal ini dilakukan dalam waktu yang tepat, karena awareness Hi-Lo sudah sangat baik, hasil dari kerja keras konsistensi komunikasi di berbagai media above the line. Hi-Lo menjadi brand yang telah familiar di telinga masyarakat, sehingga ia berani untuk melepaskan atribut Tropicana Slim. Dengan desain yang lebih berani dan lebih “jualan” sepertinya Hi-Lo siap menghadapi banyaknya pesaing di bidang yang sama.
A very bad service
Beberapa hari yang lalu saya sempat menjalani hari yang sangat buruk. Setelah pergi ke berbagai tempat bertemu dengan beberapa klien, akhirnya saya dan teman saya memutuskan untuk makan di mal saja dibandingkan harus kembali ke kantor dan menemukan bahwa makanan cateringnya sungguh sangat membosankan. Akhirnya kami memutuskan makan di mal di daerah Padjadjaran. Di sana kami memutuskan makan di food court saja supaya bisa sambil memperhatikan sana-sini, siapa tahu dapat inspirasi di hari yang sangat melelahkan itu. Lagi-lagi akhirnya kami memutuskan makan junk food saja dengan harapan harga yang reasonable untuk makanan yang yahh.. reasonable juga.. tapi ternyata tidak disangka-sangka walau ini kejadian yang sangat biasa sih.. seorang mbak melayani kami have a very bad attittude. Sebagai seorang front liner menjadi BT bukan alasan. Tepatnya kami nga tau sih kenapa dia berperilaku sangat jutek, sedang bad mood atau apa, tapi yang jelas dia bersifat sangat ketus dan apalagi tersenyum, jangan harap deh. Lalu saya sempet bertanya kepada teman saya, a bad attitude dari seorang waiter bisa berpengaruh nga ya terhadap kekuatan brand Mc* (ups..) ?!? ya kata dia bisa aja kalau kita orang terkenal dan menyebarluaskannya. Tapi setelah saya pikir-pikir tentu saja bisa, contohnya ya saya sendiri; selain pada dasarnya saya memang tidak suka makanan di sana, karena menurut saya masih ada junk food yang lain yang rasanya lebih cocok di lidah saya; sekarang saya tidak hanya tidak akan datang kesana karena makanannya tetapi karena image buruk yang sudah saya terima. Apabila ada 20 orang saja yang mbak itu layani dengan sikap seperti itu pada hari itu, maka ada 20 orang yang bersepsi buruk terhadap brand, lalu masing-masing akan curhat ke teman dekatnya minimal satu orang yang berarti 40 orang pada hari itu, dan apabila mbak itu bertugas masuk 20 hari pada bulan itu dan dia merasa masih in a bad mood brarti akan ada 800 orang yang bersepsi buruk terhadap brand tersebut. Dan lebih parahnya lagi apabila ada 20 waiter lainnya yang bersifat seperti mbak itu.. walah walah.. sudah menyebar ke mana-mana, itu baru kalau orang yang disikapi buruk hanya berbicara pada 1 orang saja, belum-belum kalau orang seperti saya yang menyebar-nyebar di blog sana sini.. hehe.. ya service memang penting, terlebih karena ia bersinggungan langsung dengan para customer yang memang.. sensitif.
Alkisah si aji mumpung…
Dalam kategori tertentu satu brand sangat mungkin bersifat sangat mendominasi. Sebut saja Coca Cola atau Starbucks. Siapa yang tidak kenal kedua brand tersebut? dan tanpa harus menyebutkan embel embelnya semua orang tahun Starbucks menjual kopi. Tetapi bukan tidak mungkin sebuah brand yang sudah sangat besar kehilangan kendali pimpinannya, hanya saja cara menanganinya harus tepat dan didukung sumber daya dan waktu yang tidak sedikit. Karena hal inilah yang dilakukan Coca Cola pada jamannya ia mengalahkan 7Up. Sebelum Coca Cola, selama 28 tahun 7Up merajai minuman ringan bersoda. Tetapi hal yang dilakukan Coca Cola sebagai the counter brand tepat dan didukung sumber daya yang maksimal, akhirnya dalam kurun waktu yang juga tidak sebentar Coca Cola berhasil mencapai posisi puncak.
Kira-kira apa saja yang bisa menjadi kriteria pemilihan sifat counter brand supaya mampu menandingi the big brandnya? Tidak lain adalah diferensiasi yang mencolok. Sekarang sering kali kita menemui berbagai macam me too di mana-mana, dari BreadTalk yang ditiru habis-habisan dari mulai seragam penjualnya sampai bentuk roti atau sekedar piring belingnya. Ada juga yang menggunakan brand J.Do dengan anak kecil menampang di signage nya; dan banyak lagi. Tapi mau sampai kapan konsep me too dijalani? Hal-hal seperti ini hanya akan memperkuat the big brand, karena konsep serupa ikut di sebarluaskan oleh para me too, sedangkan masyarakat tetap tahu yang asli dan patut dikunjungi yang mana. Diferensiasi adalah nilai mutlak berdirinya counter brand.
Apabila anda melihat bahwa di J.Co donatnya berbentuk bulat, maka ciptakanlah donat bentuk segitiga; apabila gaya internasional yang dianut, pakailah gaya Jawa sebagai aksen interior; apabila warna dominan mereka orange, pakailah warna dominan yang lain; sehingga secara sadar masyarakat membedakan dan bisa memberi berbagai persepsi positif bahwa brand anda keluar dengan karakter brand anda sendiri. Jadi jangan asal jiplak dan membuang dana investasi pada sesuatu yang tidak orisinil. Aji mumpung hanya bersifat sementara, namanya juga mumpung……
Stef_
Kecantikan dan keseksian fungsi PR
Mungkin terkadang kita sempat bertanya-tanya di benak kita masing-masing, apa yang membuat sebuah brand J.Co sebegitu terkenalnya, BreadTalk, Starbucks atau bahkan Rumah Mode. Sedangkan tidak pernah sekalipun anda lihat mereka beriklan di TV. Hal ini yang seringkali sebuah perusahaan melupakannya. Tidak lain keterkenalan mereka adalah peran dari PR atau public relations. Sebuah peran PR belum tentu harus dijabat oleh seorang wanita cantik nan seksi yang pandai melobi klien, lebih atau bahkan kurang dari itu yang terpenting adalah perannya. Siapapun bisa menjadi seorang PR dalam perusahaannya. PR tidak hanya sebatas jabatan tetapi sebuah konsep komunikasi. Seorang owner bisa menjadi PR bagi perusahaannya, hal ini yang dilakukan sebagian brand lokal yang saya sebutkan di atas. Seorang Satpam sekalipun bisa menjadi PR yang baik asalkan ia mengenal betul konsep peran serta PR kepada konsumen.
Dengan begitu banyaknya media yang tercipta setiap harinya dari yang konvensional hingga yang sangat ambient, terkadang peran PR menjadi dilupakan begitu saja. Apabila jabatan PR ada di dalam perusahaan, tugasnya tidak lain adalah menjadi perpanjangan tangan iklan atau seperti iklan berjalan. Sebenarnya konsep PR tersebut sama sekali salah. Seperti juga kata Al Ries dalam bukunya The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations, PR memiliki perannya sendiri dalam proses komunikasi, dan apabila ingin dibandingkan peran komunikasi PR ini efeknya jauh lebih besar karena tidak bersifat pasif atau hanya dari satu sisi. Apabila kita lihat konsep komunikasi sebuah iklan sebenarnya pasif dan konsumen cenderung sudah skeptis terhadap berbagai penawaran yang ada, karena hanya berasal dari pihak ketiga dan “pasti hanya mencari untung”. Sedangkan komunikasi dari pihak PR bisa menjadi pendekatan yang smooth dan membuat orang untuk berpikir dua kali.
Sehingga pada dasarnya PR dan iklan adalah fungsi komunikasi yang sangat berbeda. Iklan bersifat satu arah dan menginformasikan berbagai keunggulan produk baik yang bersifat inovatif atau bila dibandingkan dengan produk lain. Sedangkan PR berfungsi untuk selalu merespon tanggapan baik negatif maupun positif dari masyarakat. PR bertanggung jawab untuk selalu menjawab dan memberi feed back, terutama pada keluhan-keluhan yang dirasakan masyarakat. Maka dari itu fungsi PR harus selalu tanggap dan kreatif dalam memberikan solusi masalah sehingga rumor yang kurang benar terhadap produk tidak begitu saja menyebar dengan cepat. Ada satu contoh kasus yang bisa jad disebabkan oleh adanya kegagalan fungsi PR. Kasus Mizone beberapa waktu yang dikatakan mengandung Natrium Benzoat yang berbahaya, tidak diantisipasi oleh fungsi PR secara cepat, mungkin juga karena ia asik beriklan above the line. Konferensi pers yang pada akhirnya diadakan sempat memberi selang waktu yang lama dengan tersebarnya isu membahayakan baik di media cetak atau internet. Pada selang waktu tersebut masyarakat sudah terlanjur berpersepsi bahwa hal itu benar karena tidak adanya bantahan secara langsung. Fungsi PR antara lain menangani hal-hal seperti ini, beda dengan VitaZone yang pandai memanfaatkan peluang, fungsi PR nya mengkomunikasikan dan menyebarkan berita serta rincian ingridients produk bahwa VitaZone tidak mengandung bahan pengawet sama sekali.
Jadi jangan lupakan fungsi yang satu itu di dalam perusahaan, karena bagaimanapun juga akan tetap efektif kalau manusia dikomunikasikan melalui manusia dibandingkan gambar dan tulisan. Hal ini menjad pertimbangan bahwa iklan dan PR berjalan saling mendukung dan harus tepat sasaran, sesuai communication objectives awal yang dirumuskan.
Stef_
