Endoser Effect
Banyak pihak yang mencerca iklan Indomie 3 diva yang kampanye nya masih sering kita lihat di mana-mana. Saya juga sedikit bingung dengan berbagai pihak yang berpendapat berbeda dari saya itu.. tapi ya sudah semua orang punya pandangannya masing-masing, dan asik nya kita jadi bisa diskusi dan menemukan hal-hal baru yang bisa jadi pembelajaran.
Beberapa waktu lalu di salah satu milis periklanan saya juga sempat berdiskusi berkaitan dengan kasus 3 diva ini. Menurut saya penggunaan 3 endorser ini tidak bisa dikatakan tidak tepat. Ketiga diva ini memang sangat tepat untuk disejajarkan dengan persepsi Indomie yang telah tertanam di benak masyarakat Indonesia, yaitu Indomie (sekaligus 3 diva) adalah sosok yang sudah menjadi nomor 1 di kelasnya, memiliki kualitas yang paling diandalkan (persepsi lho..) dan merupakan generasi-generasi pelopor yang sudah mapan. Dan bukannya se simple itu tujuan dari penggunaan endorser selebriti dalam sebuah produk yang sudah nomor 1 di kelasnya? Yaitu memperkuat asosiasi yang tertanam dalam benak konsumen dengan adanya dukungan asosiasi yang serupa pada endorser tersebut.
Mungkin banyak yang berpikir bahwa iklan nya sama skali nga kreatif blah blah.. seberapa jauh sih penilaian kretifitas dalam iklan? Mungkin saja konsep iklan nya standar, tapi toh konsep penjualan dan strategi pemasarannya tetap bisa mempertahankan asosiasi yang tercipta di benak masyarakat luas. Iklan tidak bisa dipisahkan dari keseluruhan aktivitas promosi/komunikasi yang dijalankan. Dan yang terpenting lagi ada baiknya si peng kritik bertanya pada dirinya sendiri, apakah dia masih mengkonsumsi Indomie sampai saat ini. Siapa yang tidak makan Indomie? Walaupun dengan berbagai pilihan merk dan rasa dari merk lain, tapi salah satu yang tetap dibeli orang ya Indomie ini.
Balik lagi soal selebriti endorser, ya memang tidak semua produk harus diiklankan oleh seorang endorser, menyambung ngobrol2 saya dulu dengan Pak Handoko Hendroyono dari Matari Advertising, kita mendiskusikan seberapa penting endorser digunakan. Serupa dengan pendapatnya yang juga jadi materi diskusi seminar After Break With The Creative lalu bahwa tergantung dari tujuan iklan itu sendiri dan tentu saja posisi brand pada benak masyarakat, terlebih posisi modal dari produknya, kalau memang tidak memungkinkan yang tidak harus dipaksakan, karena masih banyak cara lain untuk mendongkrak brand tanpa harus bergantungan dengan ketenaran artis. Bila merk belum memiliki tingkat awareness yang tinggi, endorser selebriti bisa menjadi hal penting yang mendongkrak ketenaran merk. Tetapi apabila merk yang diiklankan sudah kuat atau bahkan pemimpin pasar ya sama seperti kasus Indomie di atas, bahwa tujuannya adalah memperkuat citra merk dengan didukung oleh citra selebriti yang serupa pula. Pemilihan endorser selebriti harus sangat hati-hati dan harus terus menerus dipantau perkembangannya, karena penggunaan endorser ini memiliki hal negatif apabila terjadi suatu kasus terhadap si endorser, nama merk akan terus terbawa-bawa. Jangan sampai penggunaan endorser malah menciptakan citra buruk dari produk.
Contoh kasus Pepsi yang sempat menggunakan Michael Jackson sebagai endorsernya karena ingin mendukung asosiasi muda, dinamis dan sensual. Sejak Michael mulai terlibat berbagai kasus, dengan sigap Pepsi memutuskan kisah cinta Michael sebagai icon nya.
Ada 4 kategori asosiasi merk yang diciptakan (David Aaker)
Brand as a product
Brand as organization
Brand as a person
Brand as a symbol
Posisi penggunaan asosiasi merk yang dikaitkan dengan asosiasi endorser, seperti Indomie terdapat pada posisi brand as a person. Jadi tips untuk memilih endorser yang tepat bagi produk anda adalah memperhatikan kesesuaian sasaran pasar, positioning yang ingin dikomunikasikan dan citra merk saat ini dan yang akan diciptakan.
Just.. don't do it to your business!
Berapa lama sebenarnya kekuatan sebuah produk akan menjadi landasan utama persaingan dalam bisnis? Tidak terbatas pada bisnis apapun, produk memang sudah menjadi substansi utama untuk berjualan. Tetapi dalam perkembangan persaingan dan persepsi masyarakat yang juga semakin kompleks, diferensiasi produk sudah tidak sepenuhnya bisa diandalkan lagi, tetapi sifatnya mutlak. Karena apabila produk terus menerus diandalkan sebagai diferensiasi maka bisnis anda akan terjebak alias got association trap. Berkaitan dengan restoran misalnya, produk merupakan substansi yang mutlak untuk berjualan, karena baik dari skala pedagang kaki lima sampai yang sekelas hotel bintang 5, apa lagi yang dicari orang dan akan membuatnya kembali selain rasa enaknya si makanan yang dijual. Tapi ada yang dinamakan pula dengan elemen servis yang juga nga kalah pentingnya dengan si substansi mutlak produk. Malahan kalau bisa kita perhatikan atmosfer persaingan sekarang ini baik dari skala lokal sampai internasional, servis masih menjadi suatu elemen konsep yang dipersaingkan alias lomba unik2an.. baik dari yang ngampring sampe yang emang bisa kita akui servisnya jempolan dan bikin yang datang merasa nyaman.
Sebagai contoh simple skala lokal pedaganga kaki lima.. lagi-lagi saya harus ambil contoh pedagang kaki lima bebek goreng di dekat RS Borromeus di Bandung itu, si owner sekaligus pelayannya itu memang memberi atmosfer yang beda banget dengan pedagang2 bebek lainnya.. yang yahh.. okelah substansi mutlak nya memang enak dan sambelnya puedess nikmattt..... tapi di luar itu.. si owner sekaligus pelayan ini bisa menciptakan suasana yang ramai banget dan menjadikan waktu lama untuk menunggu (karena ramai banget) bisa terasa nga ngebosenin. Sang owner yang tampangnya emang lumayan itu sering ngajak bercanda pengunjung-pengunjungnya dengan gaya khas dia yang agak melambai dan manggil semua orang dengan sebutan ”say” itu... tapi ya... jujur aja gw akan datang lagi ke sana dan akan dengan senang hati merekomendasikan itu ke temen-temen dan keluarga gw.. tapi yang tentunya nga keberatan antri.
Contoh dengan skala yang internasional.. ada satu brand di Amerika Serikat bernama Hooters. Cikal bakal brandnya di usaha restoran juga dengan substansi mutlak produk yang kelasnya standar sampai enak, tergantung selera. Tapi dengan elemen servis unik di konsepnya, brand Hooters bisa menciptakan satu persepsi yang menjadi identitas nya sampai ia bisa melebarkan sayapnya ke bisnis lain yang memang nga nyambung sama bisnis resto. Jadi seluruh pelayan di restoran Hooters ini mengandalkan keseksian dan sensual mereka, ya tentulah para wanita-wanita, dengan kostum kaos putih dan celana/rok pendek yang ketat. Jangan pikir yang tidak-tidak, dan jangan sekali-sekali meniru konsep yang satu ini di negara tercinta kita ini, karena bukannya menciptakan brand asosiasi yang unik, tapi restoran anda akan dicap buruk dan didemo (atau dibakar???) massa, kata mereka sumber kemaksiatan. Ya memang budaya yang kita punya jauh berbeda dengan di AS sana, jadi ambil segi positifnya saja : unique selling point on service concept. Lanjut, jadi mereka mengasosiasikan Hooters itu dengan pelayanan yang unik dan seksi. Lalu beberapa waktu setelahnya, setelah asosiasi dengan baik tertanam di dalam benak masyarakat luas, maka tidak segan-segan ia menjajal bisnis baru di bidang penerbangan, dengan nama HootersAir. Ya tentu saja ketenaran asosiasi brand nya tidak terlupakan, para pelayan penerbangannya juga menggunakan atribut dengan konsep yang serupa, kaos putih ketat nan seksi.. dan memang nyeleneh nya konsep tersebut menjadi satu nilai jual yang tidak bisa diremehkan oleh para pesaingnya.
Oh ya saya punya satu contoh lagi, kali ini singkat saja ya. Mungkin juga sudah banyak yang membahas masalah ini, apalagi kalau bukan Blitz Megaplex yang sempat menggemparkan Bandung sampai Jakarta. Dengan konsep pelayanan bioskop yang akhirnya keluar dari pakem baju pramugari para pelayannya.. bisa menciptakan suasana yang sama sekali baru, dan hey.. everyone likes innovation, so do it with your own business.. tapi ingat sesuaikan dengan lingkungan dan karakter customer anda sendiri, jangan mentah-mentah mengadopsi konsep lain terutama dari latar belakang budaya yang sama sekali lain, seperti kasus Hooters, just don’t do it to your business ok !
Jadi konglomerat di kolam cetek
Beberapa kali sering saya mendengar komentar seputar perkembangan industri hiburan di sepanjang ruas tol yang menuju ke arah Cipularang. Dari yang memang cukup awam dalam hal menganalisa sebuah perkembangan peluang bisnis-seperti ibu saya, sampai pada kenalan yang memang sering mengamati bidang tersebut. Mereka rata-rata berpendapat hal yang sama-yang sama pula dengan pendapat saya beberapa waktu yang lalu : kami sepakat bahwa memang peluang bisnis dalam hal tempat peristirahatan bisa dikatakan sebagai peluang bisnis baru yang cukup berkembang dan saya katakan relatif menjamur pada masa sekarang ini. Malahan saking seringnya saya bolak balik Jkt-Bdg, saya makin bosan dan kurang tertarik dengan tempat-tempat baru yang dibuka di kanan-kiri jalan tol, semua menjual sesuatu yang sama percis (memang bisa saya katakan sama percis, karena saya tidak melihat hal apapun berkaitan dengan inovasi yang dikembangkan dari pelopornya –dengan icon Starbucks yang sangat menjual). Saya juga sebenarnya tidak terlalu tahu apakah pemiliknya sama atau hanya para followers yang punya banyak modal. Pada waktu itu kami semua sepakat bahwa tempat-tempat peristirahatan yang sudah sejak dulu dibuka, dan relatif kurang menjual dari segi gaya hidup tersebut perlahan-lahan akan cepat gulung tikar. Tapi ternyata bertentangan sekali dengan apa yang baru-baru ini saya alami sendiri.
Pada waktu saya akan ke Jakarta dengan menggunakan salah satu jasa travel, kami mampir ke tempat peristirahatan yang katanya sudah ketinggalan jaman tersebut. Karena memang saya tidak ingin ke toilet, jadi saya hanya diam di mobil dan memperhatikan situasi di sana. Ternyata ada yang membuat saya cukup kaget lalu tersenyum. Ternyata di tempat yang katanya memang tidak punya lifestyle tersebut, punya strategi yang cerdik. Entah hal ini memang merupakan satu strategi betulan yang dirancang sedemikian rupa oleh orang yang memang ahli di bidangnya atau hanya berupa inisiatif sederhana dari si pemilik yang orang biasa saja. Tempat peristirahatan tersebut menyediakan kopi dan roti gratis bagi para sopir travel yang mampir di situ. Dan setelah saya perhatikan memang ternyata benar, ada banyak-atau semua mobil yang mampir di sana adalah mobil travel. Dari pengamatan saya di sana saya menarik kesimpulan bahwa tidak ada yang boleh menyatakan bahwa berkembangnya dunia lifestyle itu sendiri sama sekali tidak membunuh pasar manapun, karena sama sekali berada pada jalur yang berbeda. Dan pendekatan terhadap para sopir ini sangat efektif. Mereka tentu saja akan sangat lebih sering-atau selalu mengajak penumpangnya turun untuk ke toilet di tempat peristirahatan tersebut dibandingkan dengan tempat-tempat baru yang memang bukan kelas mereka.
Malahan saya sempat tertawa dalam sisa perjalanan memikirkan mungkin saja tingkat kestabilan pendapatan yang akan diperoleh lebih tinggi tempat peristirahatan sederhana tersebut yang makin jarang jumlahnya (didukung oleh meningkatnya industri transportasi travel Jakarta-Bandung) dibandingkan dengan tempat-tempat glamour yang menjamur itu. Memang nya berapa kali orang akan turun untuk isi bensin, ke toilet dan makan? Jadi hampir dapat dipastikan orang hanya akan mampir ke salah satu tempat glamour itu sekali saja dalam setiap perjalanan, dan ditentukan oleh keberuntungan pada kilometer ke berapa anak nya ingin buang air kecil. Yah.. itu hanya asumsi dangkal saya saja.. tapi satu yang ingin saya share, bahwa jangan terlalu terbuai dengan suatu industri yang high class lantaran dengan alasan profit oriented, karena industri yang bergerak di pasar bawah juga bisa mendatangkan banyak keuntungan, hanya saja semua nya harus diimbangi dengan pemikiran strategi yang kreatif dan inovatif. Saya jadi ingat, penjual bebek goreng gaul di sebelah RS Borromeus di Bandung, menurut saya he’s really a great enterpreneur : jadi konglomerat di kolam cetek.
Stef_
CD CreasionBrand
Membanjirnya kampanye anti rokok yang tidak pernah berhasil.
Beberapa hari yang lalu saya berkeliling Jakarta setelah sekian lama tidak mengunjungi kota kelahiran saya yang semakin hari semakin panas dan tidak karuan. Di setiap beberapa meter di berbagai spot baik pada area strategis maupun tidak banyak sekali himbauan-himbauan anti rokok yang juga sering kita temui tidak hanya pada media outdoor tetapi juga media dalam ruang, seperti di mal, kantor, dll. Dengan pemandangan yang tidak kalah sedikitnya pula : di mana-mana orang merokok dari rokok yang harganya melambangkan prestige sekelas direktur hingga rokok ketengan di warung pinggir jalan. Semua tampak menikmati racun dunia tersebut. Rokok milik siapa saja.
Pada kesempatan yang sama pula, saya sedang mencoba menyelesaikan seri 9 Elemen Marketing milik Bapak Jagoan Marketing yang satu itu : Hermawan Kertajaya, dan baru saja menyelesaikan seri Diferensiasi. Ada hal yang menarik yang bisa kita jadikan bahan pembahasan berkaitan dengan diferensiasi dan juga kampanye anti rokok yang sangat sulit untuk berhasil tersebut.
Ada dua tipe inovasi yang bersifat anti terhadap sebuah produk. Ada yang kita sebut sebagai preventive innovation dan ada juga yang dikenal sebagai non-preventive innovation. Kedua objective dari inovasi anti tersebut sama, yaitu pemberhentian terhadap konsumsi suatu produk. Hanya saja perbedaannya terletak pada proses melakukan aktivitas yang mencapai objective akhir tersebut.
Preventive innovation adalah kampanye anti yang bersifat informatif, baik menginformasikan fakta-fakta yang berkaitan dengan pengkonsumsian produk, atau informasi tentang efek buruk yang akan terjadi. Langkah preventive innovation ini bersifat jangka panjang dalam menghasilkan perubahan perilaku pada sasaran masyarakatnya. Langkah-langkah kampanye anti rokok yang selama ini dilakukan adalah yang sifatnya preventive innovation.
Non-preventive innovation adalah cara kampanye anti yang mencoba untuk memberikan alternatif atau solusi. Pasti anda sering mendengar adanya permen yang rasanya seperti rokok, atau cairan yang diteteskan pada filter rokok, sehingga si perokok tidak seratus persen merasakan kenikmatan rokok, atau inovasi-inovasi lain yang bersifat memberikan solusi bagi mereka yang ingin berhenti merokok. Sifat langkah non-preventive innovation ini bersifat lebih jangka pendek dan melakukan pendekatan yang lebih dapat diterima oleh masyarakat. Di mana inovasi diarahkan sebagai solusi bagi para perokok dengan memberi perhatian yang lebih bahwa berhenti merokok tidak semudah yang dikatakan berbagai announcement anti-rokok yang tersebar di mana-mana.
Berkaitan pula dengan berbagai inovasi produk yang bisa kita create untuk menciptakan demand dengan memanfaatkan suatu wacana tertentu dan yang sangat hangat sekarang ini berkaitan dengan kampanye anti-rokok tersebut. Sebegitu besarnya jumlah perokok yang ingin berhenti tetapi terlalu sedikitnya solusi yang bisa membantu mereka mungkin dapat menjadi peluang baru bagi bisnis anda.
Stef_
CD CreasionBrand
Pilih.. Pilih.. Pilih yang manis.. jangan dapat yang bosok..
Memilih market sebagai salah satu unsur menyusun strategi bisnis sama juga seperti memilih buah mangga di pasar. Harus dilihat-lihat jangan yang masih hijau muda, nanti asem; harus dicium-cium supaya dapat yang harum; harus dipegang-pegang supaya nga dapat yang bosok; dan yang terakhir harus ditimbang-timbang supaya pas dengan kebutuhan. Market share untuk ketepatan produk yang akan dipasarkan pun harus dilihat-lihat karakternya, dicium-cium prospeknya, dipegang-pegang kebiasaannya dan ditimbang-timbang kesesuaiannya.
Banyak persepsi yang beranggapan bahwa market size adalah yang segala-galanya : faktor terpenting dalam menentukan keberhasilan pemasaran dan penjualan produk ke depannya. Tapi tentu saja berkaitan dengan market, lebihhhhh dari itu, masih ada yang harus kita pikirkan, yang sering terlupakan, yang kita sebut dengan : market spend, market growth, competitive setting dan competitive advantage.
Jadi absolutely bukan sebuah kepastian apabila keuntungan terbesar akan diperoleh apabila market size-nya lah yang terbesar. Contoh saja kita ambil dari pertimbangan market spend. Apabila market sizenya bernilai 100 tapi setiap item-nya memiliki spend value 2, maka hasil akhir adalah 200. Sedangkan apabila kita menemukan kelompok market lain yang market size-nya hanya 50 tetapi memiliki spend value 5, maka hasil akhir adalah 250. Ternyata hasil yang lebih didapatkan tidak dari market size yang besar, tetapi ada pertimbangan spend value yang bisa didapatkan dari hasil pembelajaran terhadap karakter market tersebut. Langkah pembelajaran ini sangat penting, untuk mengetahui secara detil sifat dan pendekatan yang tepat yang dapat dilakukan, terlebih dalam menentukan market sebagai target utama pemasaran produk, apakah market tersebut membutuhkan produk yang dipasarkan.
Jangan terburu-buru, kenali dulu buah yang akan anda beli, lalu nikmati hasil terbaiknya.
Stef_
CD CreasionBrand
